双12移动支付反哺线下实体 O2O生态推动市场洗牌

　　今年双12无疑是互联网与线下商业融合的历史性的一天。支付宝、微信借着双12大促打了一场漂亮的支付大战：支付宝打通了全国30万家商户，微信也与近10万家商户开展大促销。无疑，互联网平台对线下商业的大反哺真的开始了，但如何避免盛宴过后又转瞬回归冷清，是双12留给线下商业的一道考题。

　　大反哺

　　移动支付大战成为点燃双12线下狂欢的导火线。

　　为迎接双12消费高峰，腾讯出手阔绰，自12月10日至23日，微信支付联合全国近10万家商户门店共同推出双12优惠活动，范围覆盖超市、便利店、品牌、百货、商圈、零食店等行业，用户在微信支付合作门店通过“摇一摇”方式，即可100%获得一张微信支付代金券。此外，从12月10日至20日，用户也可在全国各大商圈、超市、百货的合作商家处，通过扫描导购员身上二维码的方式领取最高188元的优惠券。

　　无独有偶，支付宝和口碑近日豪掷超过10亿元打造线下双12，有超过30多万家的线下商户参与活动(包括华润、沃尔玛、家乐福、欧尚、世纪联华、永辉、全家、屈臣氏、万宁等品牌)，覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景，遍及全国200多个城市和澳洲、亚洲及港澳台等12个国家与地区。用户使用支付宝付款最高可享受5折优惠(上有封顶).

　　据支付宝统计数据显示，双12当天，全国总共有2800万人参与消费，支付宝与口碑为线下商户总共带去了1951万新增会员。其中80、90后仍为参与主力，占比超79%;同时，大妈大爷的热情也不容小觑，50岁以上的用户占比高达3.29%，也就是说，超过92万的大妈大爷参与了双12.

　　毋庸置疑，互联网平台对线下商业的大反哺真的开始了，O2O正酝酿行业变局。

　　推拉力

　　此次双12，以狂欢为名，凝聚数以百万计的商家、上亿的消费者以及数万家第三方服务商，共同推进O2O生态的发展，注定将成为互联网与线下商业融合的标志性事件。

　　那么，第三方支付巨头“转场”线下的推拉力是如何形成的?

　　对于在线上市场独领风骚的移动支付巨头而言，大笔“烧钱”，自线上延伸至线下，可扩大支付范围，抢占端口和消费者，从而在消费者、商家、支付企业之间形成未来的闭环营销。今年以来，支付宝和微信均加大地推力度，大型连锁超市成为争夺的重点，微信支付可在家乐福享受优惠，支付宝也在华润万家、家乐福展开补贴优惠。目前，支付宝支付已接入全国70多个商超便利店品牌，门店数量超过4万家;从某种程度而言，将生意从线上搬到线下，有助于巩固其第三方支付线下支付霸主地位。

　　对于线下商户而言，实体商业需调整业态、植入“互联网DNA”，而跟上移动支付的大潮，对自身的业绩提升、转型发展都大有裨益。一方面，商家可借助移动支付巨头的大数据能力，分析出最受欢迎的单品，构建购买人群和商品之间的对应关系，从而为采购、商品摆放和定向精准营销作出科学决策。另一方面，线下商户紧跟移动互联网的节拍引进第三方支付产品，不仅能提高收银效率，也更能“吸睛”，从而创造新的消费增长点。以家乐福为例，据家乐福中国近几个月的测算，过去平均1分钟完成一单收银;接入支付宝以来，用手机支付的收银缩短到平均大约15秒一单;而在12月7日至10日的双12预热中，每天约8万个移动支付折扣名额均被用光。另据家乐福全国市场营销总监余莹透露，家乐福接入支付宝4个月后改善了到店用户的年龄分布，吸引了更多年轻人进入超市，平均31岁的年轻族群到店客流提升了18%。

　　造体验

　　线上线下齐头并进的O2O是大势所趋。近段时间以来，众电商相继“转场”线下：阿里联姻苏宁、京东牵手永辉、当当网布局实体书店、红孩子母婴试水线下实体店等等，都是在对消费者进行引流。电商的优势在于消费者足不出户即可完成购物，便捷高效、省时省力;而实体店则能为消费者提供更优的消费体验，在服务员与顾客间有效的人际互动、配套的娱乐设施等方面更胜一筹，二者互补或将实现1+1>2。

　　回望此次双12购物狂欢节，各大商超、便利店、影院等之所以能聚集超高人气，关键在于以线上之所长补线下之所短，引爆了“新燃点”。

　　不过，狂欢过后，我们还需探寻线下如何才能真正吸收线上反哺的营养?如何留住因促销而聚集的线下消费者?

　　在影响线下消费的众因素之中，体验首当其冲。一方面，促销优惠力度很关键。今年第三方支付打造的线下双12，实际优惠力度一般，使用也有极多限制。譬如，使用支付宝享受五折优惠，不仅有名额限制，而且最高优惠封顶50元，更重要的是，一个手机、一个账号、同一类优惠商家里只能享受一次优惠。双12当日，本报记者特地走访了福州的一家永辉超市，想体验一番支付宝“100减50”的购物优惠。当日14:30左右，记者刚走进超市没多久，便听到超市广播：“今天的支付宝五折活动现已结束。”后从工作人员处获悉，永辉当日五折活动由于总营业额已达到上限，不再实行五折优惠，改为随即立减。随后，记者采购了约莫250元的商品，结算时，通过支付宝扫码支付，仅随机立减4.44元。最后，当记者走出超市时，仍看到许多市民站在超市的五折优惠海报前了解活动。不得不说，这样写着“当日五折”却最终“戛然而止”的促销方式，实在影响消费体验。

　　另一方面，支付环节的顺畅与否很关键。“线下出现支付拥堵的影响可不像线上那么简单，如果引起纠纷就是大事情。”口碑CEO范驰表示，口碑去年双12出现了餐馆POS机被刷爆、系统后台短暂“短路”等情况，影响了用户体验，今年则在系统压测和安保维护上花了很大力气。