BAT移动支付线下战争：控制与反控制

　　“假设淘宝电影一年能挣10亿美元，它存在于阿里巴巴集团内部时，不过九牛中的一毛，而如果它独立出来，就是一家价值1000亿美元的电影公司。”口碑CEO范驰称，这些独立集团未来有可能是要单独上市的。但现实是，阿里影业目前股价为1.84港元，仅比2014年6月阿里影业集团成立当日的股价上涨10.8%。

　　阿里巴巴的线下布局总的分为几部分：一是以电商为核心，比如推广农村淘宝计划、投资菜鸟物流、283亿元人民币入股苏宁等，通过投资与传统大企业战略结盟;二是围绕金融、影业、音乐、体育、健康、生活服务来布局，他们倾向于控股而非投资，目的是吃掉整条产业链。

　　阿里的另一部分线下布局由蚂蚁金服来完成。“蚂蚁金服的聪明之处在于，它通过支付宝去进入线下的各种支付场景，不用支付人力，不用做任何实体服务，只需要在店内装一个刷卡的机器，边际成本几乎为零，它保持了一个很纯粹的互联网生意的状态。”一位O2O领域的投资人表示。目前，支付宝钱包占移动支付交易额总额的79.55%。

　　马云三年前提出的“平台、金融、数据”十年战略和三波上市计划，如果按今日布局，未来阿里也许迎来的不是三家上市公司，而是若干家上市公司。庞大的阿里帝国越来越依靠投资扩张版图。

　　9月24日，阿里巴巴集团宣布启动“杭州+北京”双中心战略。阿里表示将以北京为大本营，推进在中国北方地区的战略执行和业务发展。在过去的十几年中，浙江和杭州政府为了挽留阿里巴巴付出诸多努力，阿里当年打败eBay的关键之一，就是杭州市政府决定对电子商务不征税。而今日阿里此举，意味着这家巨头开始进入到一个新的阶段——它需要的不再是税收和地产的优惠，而是与中央政府、国际市场深度接轨。在过去的一年中，马云随“习李”相继出访了韩国、瑞士等国，并多次代表中国互联网在全球发言。

　　在争夺线下的过程中，BAT各自拥有支付方式、营销平台、流量支持、B端C端运营能力等优势，因此在短期内它们增速明显。

　　阿里口碑成立一个月来共接入线下商户数20万，范驰表示，在8月底口碑的日交易笔数突破了100万单，而50天前其日交易笔数才3万;腾讯通过公众号和服务号接入线下商户，目前其公众号数量超过1000万;百度在Q2财报公布时则首次对外公布了其电商化交易额(GMV)数据，百度将去哪儿、百度外卖和百度糯米业务组合为O2O平台，三者共计交易额达405亿元人民币，较去年增长109%，成为成长最快的电子商务平台。

　　在互联网业界看来，这场战役比想象中要艰难许多，BAT都付出了比在PC时代和移动互联网时代更多的资金和资源投入，比如百度砸给糯米200亿元，新口碑网CEO范驰则称仅今年口碑的投入预计就将在百亿元。

　　BAT三家，百度和腾讯对线下的布局更偏重于生活服务领域，它们围绕着各自的核心优势布局，主题都是“连接”，只是心态、阶段不同而做法各异。而阿里的关键词则从“控局”回归到做商业社会基础设施的提供者。

　　开战

　　“因为有BAT的存在，整个市场变得非常的古怪。”到家美食会CEO孙浩说。

　　2015年7月的一个正午，百度创始人、董事长李彦宏在午宴中与一位年轻的创业者相识，经过短暂的单独交谈之后，这名以决策谨慎而著称的企业家当场提出了入股要求。当晚，百度下了投资意向书，第二天，过桥款直接打到了对方的账户上。

　　e袋洗是这一轮O2O浪潮中的典型公司，他们上门帮用户取送衣物，然后送到合作的洗衣店进行清洗，在这里，清洗一件衣服只需要几块钱。事实上，这并不是百度对这家公司的第一次出价，在首轮竞价中，它输给了另一位巨头——腾讯。腾讯在e袋洗诞生的早期就投资了这家公司，他们希望在此轮融资中加注，并且联盟了腾讯系的其他成员——京东和58同城。

　　“交易始于腾讯系公司的一次聚会，”来自京东的一位知情人士表示，“Pony把刘强东和姚劲波叫到一起，把e袋洗推荐给了这两位CEO，并且说服他们参与进来。”

　　一位腾讯战略投资部门的人士称，他们更希望由腾讯系的成员来接盘自己所投资的公司，而不是转手送给百度和阿里巴巴。于是，腾讯、京东、58同城三家共同给出了一个报价，它们的出价比第一轮百度的要高，这直接打动了e袋洗。

　　事情很快发生了转折。京东到家副总裁邓天卓表示，e袋洗希望京东和58可以承诺不做竞争业务。“我们没法同意，我们需要保持竞争的活力。”邓天卓说。

　　京东和58同城都是这一轮O2O竞争中的参与者，它们同样野心勃勃。前者上线了京东到家，后者推出58到家，它们都想成为本地生活服务的大入口。

　　e袋洗董事长张荣耀表示，那段时间非常煎熬，他先是拒绝了阿里巴巴的入股需求，“因为阿里更想控股”。而接受京东和58投资的好处在于未来风险会变小。“但说到底，他们对我的定位不过是自己大平台中的一个垂直入口而已。”而今天的e袋洗并非只是一个垂直服务提供商，他们在实验共享经济，同样想成为入口。

　　关键时刻，李彦宏用一次午餐，比首轮高不少的价格以及极高的诚意直接扭转局面。最终，e袋洗放弃腾讯，转投百度。8月，这家成立两年的公司宣布完成1亿美元B轮融资，百度领投，估值5亿美元。

　　这一幕并不罕见——正如巨头们总是在线上狭路相逢一样，他们在线下也总是相遇。

　　“从去年初到今年中资本市场危机之前，巨头们急不可耐。”一位O2O领域的创业者表示，去年他去见BAT中的一家，谈完临出门之前，对方说要考虑考虑。“出门走了200米，他们给我打了个电话，说‘回来吧，签约’。”

　　丁香园是中国最大的医生社区平台，他们最新的想法是在全国开设线下诊所。2014年丁香园拒绝百度，拿了腾讯7000万美元战略投资。一位知情人士称，错失丁香园后，百度在全国撒网寻找类似公司，“最后百度找到一家不知名的位于福建的医疗服务平台，被投公司看出对方的急迫，在签约前夜直接将价码抬高数倍”。当然，他们如愿了。

　　在过去数年中，BAT囤积了大量的现金，百度有120亿美元现金，阿里巴巴集团CEO张勇在公开信中说，他们拥有上千亿元的现金储备。当每个巨头都希望在各自体系内形成全方位的布局，这直接导致——原先一个垂直行业经过自由竞争只存活一到两家领头企业，而BAT的进入，令局面变成了三足鼎力，胶着时间更长，烧钱更多。

　　出行和外卖，因最早被资本视为O2O行业的入口，大量资本涌入，战火直接被BAT点燃。“导致整个市场的扭曲度非常高。”孙浩说。

　　滴滴、快的的例子证明了：其一，在某些领域，巨头在线上的垄断优势可转移为线下的垄断优势，通过入股来完成对线下的联手瓜分并非不可能;其二，这样被巨头推动而非自由竞争所建立的垄断更易被瓦解。

　　今年下半年，滴滴快的合并后共融资30亿美元。“最初融资额比这个数额低得多，但背后的投资者希望可以一次性将uber打跑。”一位接近滴滴快的融资案的投资方表示。但直到现在，他们也未能如愿。

　　Uber联合创始人兼CEO Travis Kalanick表示，今年是Uber在华发展的第二年，在Uber已经进入的中国城市，其市场份额已由最初的1%提升至目前的35%左右。百度战略副总裁金宇称，这说明滴滴快的并没有宽深护城河。不过，CNIT报告称：滴滴专车已占整体市场份额的82%，优步仅11%。战事尚处胶着状态。

　　即使在完成合并之后，阿里和腾讯的过招仍未停止。表面看来，腾讯青睐的管理团队接管了合并后的公司，但使用哪种支付系统以及各方为打车软件带来的流量可获得多少报酬仍是争议。“这些问题可能会在未来六个月凸显出来。”上述投资者称。

　　随着百度今年初对Uber的入股，滴滴快的背后的巨头们想尽快结束这场战役的梦想破灭了。一位知情人透露，滴滴目前一个月还要烧1亿多美元。

　　如果说在出行领域，巨头们还甘心待在幕后。而到了更高频、流量更大的外卖领域，它们已经坐不住了，它们将自己置身其中。

　　外卖市场中的几大主流玩家：饿了么、美团、百度糯米，再加上起步较晚的口碑网。饿了么的背后是腾讯，口碑和美团背后是阿里(尽管王兴曾多次声明，阿里对美团只是财务而非战略投资)。

　　“事实上，这场战争在去年底的时候几乎快要结束了。”美团外卖事业部总裁王慧文表示。在美团与饿了么的战争中，如果让市场自由竞争，美团有充分的信心打赢。“饿了么在去年底的时候资金链几乎快断了。”他说。

　　美团没有料到的是，这场战斗也不过是BAT的棋局罢了。“最后腾讯跳出来说要支持饿了么把这场侧翼战斗继续打下去，对于腾讯而言，它不希望战争停止。”一位知情人士表示。2015年1月，饿了么宣布获得E轮3.5亿美元融资。

　　腾讯在关键时刻对饿了么的支持直接改变并延长了战局——今年9月，饿了么宣布完成6.3亿美元F轮融资，估值超30亿美元。而一路高歌的美团则适逢资本市场寒流，融资至今未落定。“战争远未结束，但对于饿了么而言，那条路只要走下去，就是囚徒困境。”上述人士称。

　　“因为有BAT的存在，整个市场变得非常的古怪。”到家美食会CEO孙浩说。“10亿美元真的不够花，在这个圈内，数字已经失去意义了。”58同城CEO姚劲波表示，三年前，他们预估58到家三年亏损3亿元人民币，而现在，他们预计后年一年亏损额就将达到5亿美元。

　　O2O到店领域，阿里巴巴发力最晚。阿里曾并购O2O网站口碑网，今年将口碑网与淘点点合并，且划入蚂蚁金服旗下，阿里与蚂蚁金服各持50%股份。新口碑网CEO范驰说，他们希望用六个月的时间，在到店业务中做到行业第二，一年内做到第一。明年初，他们会推出到家业务，应该会与京东和58形成直接竞争。

　　范驰去年10月接手淘宝电影，一天仅卖出1万张票，美团猫眼电影所售票数是它的50倍。六个月之后，淘宝电影已位居行业第二，一天可以售出35万张票。“在价格主导的竞争中，先进入者是没有先发优势的。”他说，今年是口碑成立的第一年，他们可用的营销费用预计在几十亿元人民币左右。

　　范驰说，口碑也会推出外卖业务，目的之一是为了牵制其他竞争对手。“美团的钱是有限的，他在外卖多投一块钱，在到店业务就会少投一块钱，就这么简单。”阿里巴巴在2011年美团最困难的时候给了它5000万美元，而今日，这家公司将美团视为其前进道路上的敌人。

　　截至目前，战争只发生在那些BAT已经完成布局的领域中，而随着巨头在医疗、教育、影视等领域相继布局完成，曾经发生在出行、外卖领域的恶性竞争事件将重复出现。

　　“这将是中国互联网有史以来竞争最惨烈的时代。”姚劲波说。