百度的移动支付战略　下一步棋将落在哪里？

　　3月11日报道：2014年4月15日，百度钱包上线，这标志着百度正式入局移动支付领域。作为BAT三巨头之一，百度最晚入局移动支付领域，其姿态不可谓不高调，给外界的印象是信心满满、野心勃勃。但10个月之后的今天，百度钱包和百度移动支付似乎仍然缺乏应有的影响力，仍然不为大众熟知和使用，这与其在初始阶段的高调及公开场合的宣传与推广都有很大的差距。笔者对此十分好奇，想探清楚百度的移动支付战略及其现状到底进展到了什么程度，更想看一看BAT移动支付中似乎最为弱势的百度下一步的发力方向在哪里。

　　现状：出身显贵，默默无闻？

　　1、交易规模难比支付宝、财付通

　　以百度钱包为核心的百度移动支付在高调亮相之后，似乎就消失在了人们的视野中。10个月以来，百度钱包也做过几次大的推广活动，如直到今天都还显示在百度钱包页面里的“1分钱专享”活动及推荐得10元现金活动。这类活动之前产生了广泛的传播，据说还曾一度刷爆朋友圈。虽然未看到具体的数据，但相信，百度的推广还是为其移动支付用户的积累做出了很大贡献。

　　但从总体上来说，百度移动支付的现状仍然与其巨头身份相去甚远。据比达咨询（BigData-Research）最新发布的《2014 Q4中国第三方移动支付产品市场研究报告》数据，第三方移动支付交易规模厂商份额中，占比最大的依然是支付宝，其份额高达78.4%；其次是腾讯旗下的财付通，占比为13.2%；排在第三位的是拉卡拉，占比4.5%，百度旗下的百度钱包被归类为其它，份额占比不到1%。

　　2、用户：百度钱包也是常用工具之一

　　虽然在交易规模上，百度移动支付还很不成气候，但另外一个数据却很有意思。在上文引述的报告中，关于“用户拥有第三方移动支付账户个数”调查结果如下：

　　而有关“用户使用过的第三方移动支付平台”和“用户常使用的第三方移动支付平台”结果如下：

　　在这几项数据中可以知道：（1）、对用户来说，拥有1个或2个第三方移动支付账户的人为大多数，分别占比38.6%、37.7%；（2）、百度钱包是仅次于支付宝和财付通的第三方移动支付工具。

　　虽然百度钱包占比份额还是很小，但在这个在移动支付这个用户选择谨慎、使用固定的领域，百度钱包还是有自己的一席之地。

　　虽然，我们感受到的与我们看到的数据一致，百度移动支付与百度钱包的现状是交易规模占比完全不入流，用户使用占比较小。但是以百度钱包为核心的百度移动支付还是在第三方移动支付领域拥有自己的位置。考虑到百度入局移动支付领域时间尚短，以及百度整体的布局与资源，百度移动支付在未来或许还有更多可观之处。

　　原因：先天有缺陷，出手先失手

　　业内普遍认为，移动支付的成败离不开三大关键要素：使用场景+安全服务+用户体验。而移动支付比拼的就是用户数、场景、体验的综合服务和生态建设。在这些竞争上，百度移动支付还存在问题。其中百度的先天基因并不能完全支持当下的移动支付业务。

　　百度的搜索流量和技术积累无疑有着巨大的优势，但在支付体系的核心应用场景电商一块，百度完全失势。其早年的百度有啊、耀点100等早已折戟沉沙，而这一点正是支付宝雄霸移动支付领域的最强依靠。

　　此外，在另一个移动支付场景理财、金融服务上，百度虽然准备很早——2013年11月5日，在线金融产品导购和销售平台 “百度金融”正式上线，并在部分产品上，如“百发100指数基金”、“百发有戏”等，销售火爆，但与支付宝相比，并没有绝对优势可言。据称，在随机调查的30名一线城市用户中，用户在被问及使用支付宝钱包最常用的功能是哪些事，答案集中在了转账。这个答案虽不能代表所有支付宝钱包用户，却说明“转账”功能占相当的分量——这一点从不少用户公布的支付宝十年账单中，除了淘宝购物，余下绝大部分是“转账”中也得到了印证。可以说，“转账”强场景撑起了支付宝用户的活跃度（详情见Alter文章《春节燃情电影票，百度能否突围移动支付》）。这显然是百度移动支付目前所难以实现的。

　　除了电商、理财金融的场景劣势之外，移动支付中的社交元素也并非百度所擅长，其竞争对手腾讯凭借微信和手机QQ两大产品占尽了信息流量的先机。微信的社交流量绝对优势，百度难以在短期内超越。

　　此外，百度还有一个硬伤，即“有用户无账户”的传统。相对于阿里基于支付宝、腾讯基于财付通及微信横向打通账号体系，百度的账号体系显得尤为杂乱。百度系下的爱奇艺、贴吧、百度金融等拥有各自的独立的账户体系，彼此之间却缺乏横向联系。虽然百度已经意识到这一问题，不过解决起来还需要一段时间。在这个过渡期间，百度移动支付战略的发展因此而受到制约则是百度不得不面对的问题。

　　总之，2014年4月才正式入局移动支付大战的百度，虽然同样于所谓的“移动支付元年”发力，但相比较起另外两个巨头阿里和腾讯，入局不可谓不晚，受制于后发劣势，短时间内百度移动支付难以与阿里和腾讯两个巨头一较高下。而百度自身的基因与多年的业务积累，并没有为百度提供现成的支付场景，完成这些场景的搭建还需要时间，这也是百度移动支付上线近一年来，仍然“名不见经传”的原因所在。

　　出路：另辟蹊径，百度在下一盘很大的棋！

　　2015年春节，正当支付宝与微信+手机QQ的红包大战如火如荼的时候，百度移动支付却瞄准了声势小得多的电影票领域。与全民参与的红包大战相比，电影票领域的战争几乎没有声音。但复盘之后，我们会发现，在电影票领域发力的百度移动支付所得未必输于支付宝与微信+手机QQ。

　　上图是2015年1月底至2015年2月底近30天的电影票和春节红包搜索指数对比。可以看到，红包在春节前从0快速冲高到560,000的高点后以94%的降幅回落，而电影票则长期保持1,200,000的搜索热度之上，正月初一后则以94%的增幅一路攀升。一高一低，一涨一跌很直观地说明：在场景使用上，春节红包显然敌不过电影票来的持久而高效！——从这点而言，在BAT的春节红包大战中，选择以电影票切入的百度占了先机（详情见Alter文章《春节燃情电影票，百度能否突围移动支付》）。

　　更为重要的是，春节红包并非“强场景”——一个可以让用户反复使用、激发黏性的支付需求。例如，在红包大战中，腾讯无疑尝到了甜头，在经历了2014年以“红包”一役之后，业内估计微信支付用户大概在8000万-1个亿左右，相比支付宝钱包的1.9亿 的活跃用户数，微信二分之一的用户数并不能换来二分之一的市场份额。据业内认识分析，微信春节红包捆绑的银行卡往往是“空卡”，即非主要银行卡，而是不常用的现金余额往往为零的卡，既没开通网银也没开通理财功能，这种卡主要是为了抢红包而捆绑，在接下来的使用可能性很低。

　　电影票显然是不同于红包的“强场景”，据统计数据，我国2014年的电影票房约296亿，每年增速85%。以此速度计算，2015年票房总量有望直逼500亿元——这是一个绝对不亚于打车、转账等的强支付场景！

　　百度移动支付选则在电影票领域发力，原因在此。其实，在移动支付领域的大战中，百度向来剑走偏锋，早早就定下了“差异化”策略。2015年春节期间，百度没有选择在红包大战中与阿里、腾讯正面交锋，同样是基于百度移动支付的“差异化”策略。

　　百度很清楚自己的优势和劣势，也很清楚移动支付领域的布局已经成为了移动互联网时代全面竞争的“基础设施”。百度同样清楚的是自己的搜索基因和积累，对挖掘用户的诉求本身有着很大优势，其流量本身就有着很大的消费需求，而百度移动支付的切入就是让用户隐藏在搜索中的消费需求全面释放，“直达”用户所需。这也是百度为什么总在提“搜索+场景+服务”的方式，百度移动支付的野心就在于参与到消费者购买过程的每一个节点中去，从而使消费者驻留在百度移动服务里。

　　百度是在用整个“百度系”的优势支持移动支付布局。无论是其与中信出版集团、山东航空公司达成合作，还是在理财、金融产品的设计与推广，包括其2014年9月3日发布直达号产品，将百度钱包嵌入手机百度、百度糯米、百度91无线助手等百度系产品，2014年12月17日高调投资Uber等举措，都是在丰富百度移动支付场景，为其移动支付布局在未来的竞争中打基础。

　　在2014年移动支付领域的卡位战中，百度钱包一系列的举措也正是充分发挥了“百度系产品的优势”，比如与百度糯米的对接，便覆盖了餐饮、酒店、旅游等多重生活服务。而与其他企业的合作，也是“步步为营”地扎实推进。

　　2015年春节期间的“电影票”场景作为移动支付大战突破口，显然也是百度移动支付生态所需。要知道，数据显示，通过五一门票半价等活动，加上去哪儿、百度糯米、手机百度、手机助手等旗下产品，百度在票务市场上占有率已超50%。

　　看以下几张图或许能更清楚百度移动支付背后的资源支持，明白百度的移动支付其实在下一盘很大的棋：

　　结语：

　　尽管没有电商作为载体，其理财、金融产品和社交元素也毫无优势可言，但百度在与阿里、腾讯的移动支付之战中，还没有出局的影子。百度深知阿里、腾讯的优势在哪里，也了解自己的优势是什么。其强大的线上整合能力正在蔓延至线下移动支付场景打搭建上——直达号即是其中之一（需注意：直达号商户在2014年12月末已经突破60万）——为其移动支付在未来的竞争中铺平道路。

　　已经有观察者指出，但在线下移动支付方面，BAT都还未开始真正发力。在O2O的很多商业环境中，更多的支付交易发生在线下商铺。因此，在对线上支付用户争夺完毕之后，BAT三巨头很可能会转而进攻线下移动支付用户，来达到占领线下移动支付的市场的目的。