信用卡、Apple Pay与支付宝等主流第三方支付产品的对标研究

　　近年来，随着网络金融的兴起，多种场景和信用支付产品的开发与应用，非银行支付产品大行其道。在实践中，支付宝、微信支付、京东白条、百度钱包、苏宁易付、Apple Pay等满足了不同客户对支付场景、支付技术、安全便捷等需求，得到了不少客户的认可和选择。本文通过研究选取信用卡和上述支付产品，基于服务范式与客户需求、运营成本与客户体验、风险管理与业务赢利等三类双元类型，分析并定位七大主要支付产品。通过多维对标发现：支付宝、微信支付、百度钱包和京东白条在基于服务范式与客户需求的双元定位中具有一定差异化的特色;银行卡和支付宝在基于运营成本与客户体验的双元定位中具有一定优势;支付宝和Apple Pay基于风险管理与业务赢利的双元定位中具有比较优势。针对支付产品的特征，还提出了基于支付场景与业务范围的双元定位。研究发现：非银行支付产品，特别是互联网支付产品借助自身先天平台拓展了应用场景，将支付场景从金融领域延生到消费领域，形成了客户选择范围较广、操作相对便捷、依附度较高的“产品生态系统”，进而实现了消费方式的一站化、对象选择的平台化和生活方式的便捷化。最后，就传统支付产品代表——信用卡面临的机遇、挑战和未来发展提出若干意见和建议。

　　支付产品主要种类的双元定位

　　近年来，伴随我国的改革开放和社会金融需求的多元化，商业银行的业务类型逐渐丰富，呈现百花齐放、百家争鸣的态势。随着以P2P为代表的网络金融的兴起，多种场景和信用支付产品的开发与应用，商业银行的业务和产品不断受到来自新兴网络金融的冲击，主要表现为某些业务的停滞甚至萎缩，某些产品的饱和甚至稀释。以信用卡为代表的支付领域受到的冲击尤为显著，受到研究者的广泛关注，并依此提出了若干针对非银行支付的监管建议。实践中，支付宝、微信支付、京东白条、百度钱包、苏宁易付、Apple Pay等基于不同客户需要、支付场景和支付技术的新型支付产品层出不穷，不断侵蚀商业银行传统的支付结算业务。特别是源自互联网思维的支付宝、微信支付等新型支付产品，基于其丰富的支撑与应用，大力覆盖各类生活场景，衍生出其他存款、理财和类信用卡等业务，其便捷性和安全性得到了不少粉丝的拥护，特别是年轻客户的支持。支付产品源自出纳等基础业务，既有对公业务支付，也有个人转账支付。在2000年前，国内商业银行的网银刚刚起步，手机支付技术尚未投入使用，支付业务基本都在商业银行线下完成。随着技术的革新特别是智能手机的普及，线上支付产品应运而生。首当其冲的便是淘宝推出的支付宝，不仅具有线上支付的便捷性、私密性和及时性，还借助淘宝平台的产品与整合优势，拥有购物、理财、小贷等多种渠道，迅速积累了上亿客户群。考虑到其出身源自互联网购物平台，微信支付、京东白条等产品与之类似，相对不同的产品是Apple Pay，其实质源自手机产品并结合了银行信用卡的优势，本质上不属于非银行支付或独立支付服务，而是一种将近场通信技术(NFC)与银行卡支付相结合的全新技术和服务，我们暂且称之为“准第三方支付产品”或“类第三方支付产品”。

图一 主要支付产品基于服务范式与客户需求的双元定位

图二 主要支付产品基于运营成本与客户体验的双元定位

图三 主要支付产品基于风险管理与业务赢利的双元定位

图四 主要支付产品基于应用场景与使用范围的双元定位

　　支付产品主要种类的特色分析

　　支付产品的源起与研发思路。产品不只代表产品本身，其内涵源自产品设计者的智慧，融会了产品生产者的结晶，更重要的是凝聚着产品源头的文化。所以虽然常言道 “英雄莫问出处”，但“富贵当问缘由”，特别是一款优秀产品的内涵与渊源。产品的内涵源自产品的设计者，产品的研发主体决定了产品的特征。从此意义上看，Apple Pay、微信支付、支付宝、百度钱包、京东白条和苏宁易付尽管起步较晚，但更具互联网思维特征，具有厚积薄发的后发优势。在产品研发上，具有客户导向、草根思维、持续迭代、反应迅速、场景聚焦等优势，使得产品在某一特殊支付场景下实现了“病毒式”传播，深根细化的环境，并“小步快走”组织升级和完善，这是传统企业难以企及的。例如，微信红包借助年节节庆场景一炮走红，覆盖了老中青三代客户，并制造出“红包照片”等特殊的娱乐场景;支付宝则借助其强大的消费网络、直销的理财渠道、社会持续关注的口碑实现了后来居上。其中，Apple Pay源自技术研发和生产企业，微信支付、支付宝、百度钱包和京东白条源自互联网企业，囊括了百度、阿里和腾讯这国内互联网三巨头(BAT)。相比之下，信用卡大多源自商业银行，也就是传统金融企业，其研发思路更可能受到传统银行文化的影响与束缚。

表一 七大主要支付产品的所有者与思维对标

　　支付产品的拥趸与内容特征。既然，互联网思维研发和运营的支付产品较传统思维具有一定优势，那么，是不是其产品的内容特征就一定好于传统的支付产品呢?这一问题的答案并非简单的是或否，而是要在具体项目下具体分析，才能找到相对理性、全面、适合的答案。在所选的11个具体对标项目中，除了年龄特指青年、中年、老年或是、否等针对性的答案外，我们将答案就其主要结果分为高、较高、中、较低、低五个层次，以相对直观的展示。在客户群收入方面，信用卡因其必要门槛、Apple Pay因其硬件要求使其主要聚焦于中高收入群;在客户群年龄方面，实体信用卡产品最早诞生于1950年的美国，成立了大莱卡的前身“大莱俱乐部”(Diners Club)，涵盖了老中青三代，而微信支付和支付宝借助理财、红包等关联产品和附加场景等优势，不断迎头赶上甚至在某些环节后来居上;在支付步骤方面，一般支付产品都需要“刷卡或扫码识别”、“输密或核验身份”、“签字或点击确认”三步，Apple Pay可在小额支付上一步到位，只需验证Touch ID即可，但客户对上述支付产品操作效率的体验差异并不显著，基本都可在30秒内完成。在其他对标环节，考虑到支付产品的要素，主要选择了是否可赊账、是否可理财、是否可提现以及客户可以享受的最长免息还款期、逾期罚息等。由于Apple Pay实际是通过客户绑定的银行卡借助苹果手机终端支付，手机仅作为一种支付的手段或方式，其相关要素的内容与信用卡并无太大区别。

表二 七大主要支付产品的拥趸与特征对标

　　支付产品的应用与场景选择。信用卡的最大支付场景就是商业银行本身，聚焦于金融领域;非银行支付产品，特别是互联网支付产品则借助自身先天平台实现了场景的进一步拓展，将支付场景从金融领域延生到消费领域，围绕衣、食、住、行、玩等各个方面的客户需求，形成了客户选择范围较广、操作相对便捷、依附度较高的“产品生态系统”——主要包括消费方式的一站化、对象选择的平台化和生活方式的便捷化，这是非银行支付的主要后发优势。例如，在传统商业银行占据的理财领域，支付宝可以链接阿里花呗，微信可以链接理财通，百度钱包可以链接百度理财，苏宁易付可以链接苏宁金融包括保险在内的多种产品，京东白条可以链接京东金融的多款理财产品，甚至包括了京东产品众筹和私募股权等新型金融产品;在生活服务领域，BAT三巨头全力打造全产品链的互联网产品，力争覆盖衣、食、住、行、玩等方方面面。而传统的银行信用卡也不甘示弱，利用与各类合作伙伴的积分和联谊，加强对各类生活场景的覆盖，例如通过与商户的联合发卡开展航空里程累积、消费积分累积，并提供机场贵宾厅、医疗预约挂号和体检等多重服务。依据生态位理论、比较优势理论和规模经济理论，无论商业银行、制造企业还是互联网公司都必须明确其主业和副业，合理划定企业的边界，真正实现“有所为，有所不为”。例如，百度房产目前仅覆盖搜索领域，腾讯选择入股货车帮从而进入物流领域，Apple则通过APP应用满足客户的生活需求，而商业银行、阿里和京东都未建立各自的搜索引擎。

表三 七大主要支付产品的应用与场景覆盖

　　信用卡支付产品的机遇、挑战和展望

　　综合表一、二和三的分析，不难看出商业银行信用卡、Apple Pay、微信支付、支付宝、百度钱包、京东白条和苏宁易付七类主要的支付产品实际各具特色：信用卡享有金融产品的全方位支持，免息还款期最长;Apple Pay 安全快捷，APP应用丰富;微信支付、支付宝、百度钱包和苏宁易付分别自成体系，足以各自形成独立的生态系统;京东白条的逾期罚息利率最低，物流及时可靠。所以，消费者完全可以依据自己的特征和个性化需求，合理运用各款产品的信用授权期限，选择适合自己的支付产品。本文提出并验证了支付产品的多种双元定位，设计并关注了非银行支付产品与主流支付产品的差异，甄选并涵盖了现存主要非银行产品的对标。值得一提的是，BAT三巨头往往在各自的系统内对采用自己支付产品的客户给予一定优惠，且更加方便快捷，这就解释了为什么消费者在淘宝和天猫购物更多地选择支付宝，在微信商城购物更倾向使用微信支付，在百度糯米上下单则更可能选择百度钱包，而在苏宁电器购物更愿意选择易付宝。这一点经历了实证研究的检验，支付产品的安全性和便捷性是决定客户满意度的两大重要中介变量，而其他潜在的因素，主要包括可用性、响应性等对客户满意度的影响并不显著。在上述七大支付产品中，作为商业银行的嫡系，信用卡在全球范围应用最广、使用时间最长、客户群体最多，堪称“宝刀不老”，具有一定代表性和典型性。相比之下，Apple Pay、微信支付、支付宝、百度钱包、京东白条和苏宁易付等非银行或准第三方支付产品基本都诞生在2000年以后，即便后发优势明显，但成长经历和积累经验相对有限。在此，本文尝试聚焦这一主要的支付产品，进一步讨论信用卡支付的发展、机遇与挑战。

　　信用卡新政的机遇与挑战。首先，需要持续关注支付产品的政策层面和监管导向。尽管国内学者鉴于非银行支付“资金沉淀”、“门槛较低”、“规范缺乏”、“洗钱嫌疑”和“监管缺失”等问题，提出了加强监管等意见和建议(徐明，2010;张春燕，2011;McAllister，2012;陆磊、刘海二，2015;廖愉平，2015;包丽红、封思贤，2015)，但监管机构在产品创新、客户需求、经济发展和监管规则的平衡上采取了相对宽松的措施。已经出台的《非金融机构支付服务管理办法》相对欧美发达国家，在立法层次、备付金监管、消费者权益保护及监管与创新关系等重要环节上仍显薄弱(巴曙松、杨彪，2012)。2016年4月15日，中国人民银行发布了《关于信用卡业务有关事项的通知》，推动信用卡透支利率市场化、放松对业务规则的行政干预、优化预借现金服务、提升行业自律水平、加强消费者权益保护，给予信用卡支付产品更多的设计空间和完善机会。可以预见，信用卡新政2007年实施后，未来的支付产品市场的竞争会更为激烈，客户的选择会更为广泛。

　　信用卡产品的趋势与建议。其次，需要深入思考新技术的应用与产品设计趋势。在上述七大主要支付产品中，Apple Pay与信用卡最为接近，其实际利用了NFC技术将苹果手机实现了银行卡的“无卡化”、“数字化”和“可视化”，尽管其支付操作更为简约，整个支付流程或步骤，实际上还是信用卡支付。不难看出，Apple Pay只是信用卡的一种衍生产品，类似于“一体卡”或“集成卡”。除此之外，信用卡未来还有两类发展思路值得关注：一类是嵌入生物技术的信用卡，例如指纹卡、语音卡、声纹卡、掌静脉卡、虹膜卡与面相卡等，这类信用卡具有更高的安全识别条件且信息难以泄露，代表性的如支付宝Smile to Pay扫脸技术和“空付”、百度钱包相继推出“拍照付”“声纹支付”等;另一类是可穿戴卡，例如嵌入卡、装备卡、手表卡、眼镜卡等等，相比普通卡片、手机而言，更难以丢失或被窃取，代表性如由中国银联、兴业银行和咕咚推出可穿戴式移动支付解决方案“兴动力”支付手环，华为联合阿里推出无需网络环境的离线付款产品“华为支付宝手表”，Philip Campbell公司推出防水非接触式支付的Kerv“魔戒”，英国巴克莱银行推出包括手环、钥匙圈和NFC贴纸在内的BPay移动支付服务等。从某种意义上看，Apple Pay也是一种手机卡，但尚未达到可穿戴卡的级别。相比目前的磁条卡技术、芯片卡技术而言，这两类卡在未来的客户需求和实际应用中前景广阔。

　　信用卡与新产品的新联合。再次，还需要兼顾合作者与潜在竞争者的博弈态势。以Apple Pay为例，由中国银联联合19家商业银行的积极合作，苹果得以迅速进入国内的支付市场，而广大信用卡客户也得以与忠诚度较高的“果粉”角色实现了强强联合与身份统一，这是一个多赢的结果。如果继续以智能手机作为信用卡支付提升的切入点，近期的市场动态值得深思。根据Trend Force公司的市场研究报告，2015年全球智能手机销量达到12.92亿部，其中中国厂商出货量达到5.39亿部，华为、联想、小米、TCL、OPPO、VIVO和中兴分列全球第三、四、五、七、八、九和十位。在国内，2015年前11个月，国产品牌手机出货3.81亿部，份额升至80%，华为实现逆袭独占鳌头，苹果、小米、三星、OPPO、VIVO、联想、酷派、魅族和金立分列第二到十位。另据2016年第二季度苹果财报，大中华区营收同比暴跌26%，为2003年来的首次下滑。值得关注的是，苹果手机外的其他手机基本都采用较为开放的安卓系统。对商业银行信用卡而言，这是一个蒸蒸日上的、更为广阔的潜在合作市场。