移动支付场景化推广成春节红包大战核心

　　虽然红包几大阵营并未公开具体的玩法，但火药味儿十足，春节红包大战已箭在弦上。支付宝联手央视准备在春晚发红包，腾讯扩容了春节红包资金池并联合银行积极开展压力测试，而百度钱包也没有放弃积极备战。分析人士认为，之所以各家开始及早备战1个月后的红包大战，一方面是培养用户的移动支付习惯，另一方面还是为用户和商户提供更多金融服务。

　　红包大战即将打响

　　就在支付宝联手央视并引入一系列知名品牌准备在春晚发红包之前，腾讯支付基础平台就与金融应用线(以下简称“FIT”)旗下第三方支付公司财付通在去年9月联合上百家银行开展多次压力测试并完成验收，准备应对春节红包大战高峰的到来。

　　据了解，尽管多家银行扩容难度较前年大幅提升，但去年银行总体性能仍较前年提升了4倍左右，部分银行的提升幅度更达5-8倍。自2015年9月开始，腾讯已联合15家银行进行了近50次线上压力测试，截至目前，已有近半银行完成压测验收，剩余银行也正进行最后冲刺。

　　不仅如此，微信还宣布春节10天朋友圈广告收入用来发红包，红包池总金额和红包数量均大大扩容，金额至少达到9位数。

　　而去年有些落后的支付宝，今年却高调宣布携手央视春晚发红包，同时支付宝9.5版本将在1月15日更新发布，在首屏的显著位置正式上线“咻”红包相关体验功能。支付宝透露，今年的红包玩法包含中文口令红包，口令中可能包含与支付宝联合发红包的品牌的广告语，这吸引了众多品牌商与支付宝合作。而在往年没有加入红包阵营的百度钱包，今年在跨年时通过语音技术也切入了红包这一新战场。

　　场景化推广成核心

　　“目前各家只是在造势，其实还没有公布具体的玩法。”易观国际高级分析师马韬直言。

　　从过往的成绩来看，虽然支付宝同样拥有巨大的入口和流量以及庞大的商户体系，不过在过往的红包大战中，微信支付更胜一筹。有业内人士直言，之所以微信红包得以成功，不仅是拥有强大的互联网入口和用户流量，更重要的是洞悉了用户的真正需求，并在场景设计和使用习惯方面做到了以人为本。

　　同时，支付宝在红包的推广中一直有一个尴尬就是没有社交化的平台。有分析人士直言，电子红包最大的商业价值靠的还是庞大的社交网络。投资红包看中的是社交玩法带来的情感黏性跟口碑传播，而不只是一两次点对点的商业。因此,春节红包不仅是互联网平台的战场，更是众多线下品牌商的营销战场。

　　值得注意的是，支付宝“咻”红包的“咻”也是支付宝声波支付的声音。而在过去的一年中，伴随着支付宝与口碑的结合带来了庞大的线下用户，“这也增加了支付宝与用户之间直接的联动，所以支付宝的计划让无论是一二线城市还是三四线城市，通过手机红包消费者与广大的商家就能建立连接，如果将红包的应用更多地植入各类场景，用户的黏性可能就会更强，相比之下微信有巨大的社交平台，但在场景植入方面还略微欠缺。”前述分析人士表示。所以，今年的红包大战谁是赢家仍有待市场检验。

　　争夺金融的未来

　　其实，手机红包大潮到来之后，国内互联网将正式进入场景时代。支付宝与FIT“打破头”的创新与宣传究竟在争抢什么?蚂蚁金融服务集团支付事业群总裁樊治铭此前表示，红包大战主要是激活移动支付市场。据艾瑞咨询数据显示，截至2015年三季度，第三方支付的交易规模已经突破15万亿元，其中移动支付的交易规模达到6.72万亿元，市场份额占据第三方支付整体市场的45%。

　　不过，有分析认为，谁能够让更多的用户绑定资金账户和持续消费习惯，谁就有望在这场竞争中胜出。马韬分析道，与其说是对于移动支付市场的争夺，不如说是对整个金融服务生态的争夺。过去一年虽然移动支付的使用频率提高很多，用户的使用习惯开始接受移动支付，但是与线下支付市场相比还有很大差距，所以通过红包吸引用户和商户，将用户转化从而提供更多的金融服务，这才是竞争的重点。通过各个场景的连接，将用户生活中一切用到支付交易的行为都通过支付宝或者微信完成，可能才是他们的意图。

　　简单而言，如果打通了大部分的生活场景，现有商业银行可以提供给用户或者商户的金融服务，同样可以由互联网金融巨头来提供。