移动支付大战 谁是支付宝的“护城河”？

　　在阿里和腾讯砸重金对决春节红包大战的时候，微博无疑成为阿里的奇兵——凭借开放性和明星名人效应与微信红包在用户体验上形成对峙局面，微博支付用户量的增长一定程度上也加强了支付宝在移动端的布局。虽然没有像BAT那样不惜成本进军移动支付市场，但微博却已经在移动支付市场占据了一席之地，而这背后则是支付宝市场份额的进一步稳固。

　　微信支付重金砸不出市场份额，场景是致命伤，根子在用户习惯上

　　对移动支付市场的渴望，是巨头们不惜重金加入红包大战的真正原因。央行公布的数据显示，去年全国共发生移动支付业务45.24亿笔，金额22.59万亿元，同比分别增长170.25%和134.3%，分别达到电子支付业务平均增幅的5.8倍和4.4倍。

　　但巨额投入背后，移动支付市场的格局却依然稳定。艾瑞咨询数据显示，去年前三个季度，支付宝在第三方移动支付市场的份额分别为76.2%、79.9%和82.6%，包含微信支付的财付通的份额则从12.9%降至9.9%。同期支付宝钱包的活跃用户超过1.9亿，腾讯虽未公布过微信支付的用户数量，业内估计也在1.5亿上下。在用户规模接近的情况下，微信支付的市场份额却不升反降。

　　正如艾瑞在其报告中所指出的，移动支付可能会面临的核心问题在于场景拓展，因此应该“尽早的做线下和线上的场景开拓是重要的发展方向”。过去一年里支付宝和微信支付都在努力将线下支付场景转移到线上。支付宝相继推出未来医院、未来公交、未来生活广场项目，并在去年双12期间联合线下近100个品牌的2万多家门推出优惠活动。微信也在医疗、水电煤、电商等领域加快布局。不过微生活团队解散使之前积累的近5万家优质商户资源丢失，一定程度上增加了拓展线下商家的难度。

　　为了提供更多使用场景，各家都拿出巨额补贴。除夕当天微信送出1.2亿个红包，在支付宝抢红包的人次达到6.83亿，微博上也有1500多万人抢到现金红包。这背后都是三大平台重金购买用户的争夺。这种战法也贯穿了去年全年，尤其阿里和腾讯旗下的滴滴、快的、京东、天猫、微博，几乎都加入战局。

　　但要想从根本上改变市场格局，还是得靠用户习惯的逐渐改变。滴滴打车能够占微信支付近90%的使用场景，其高峰期每天超过1000万的补贴至关重要。不过用户习惯的改变绝非易事。大众点评和京东两个电商平台接入后，并未获得如外界预期的效果，一定程度上也证明了微信支付培养用户习惯的难度。亿邦动力网的一项调查也显示，即使是在微信内消费，仍有60%的用户使用支付宝，微信支付的占比仅为34%。

　　社交关系本是微信优势，所以支付宝才拉上微博

　　与支付宝相比，微信的优势在于社交关系。微信也试图利用社交关系来打破支付宝在移动支付领域的垄断地位，所以才在去年春节期间以红包作为推广微信支付的第一波攻势，并推出转账、AA付款等和社交关系关联度很高的场景。时至今日，笔者使用微信支付的场景更多还是和朋友同事之间的转账收款和红包。这确实让微信支付的绑卡量在短期内快速增长。

　　社交网络对生活的入侵，使社交关系对交易行为影响提升。大多数弱关系都是基于兴趣，甚至可能比强关系更有利于促进交易。比如微博去年推出付费订阅内容和打赏等功能，在两个月的测试阶段就三万多人次使用，付费订阅总额超过150万元。在音乐领域，张杰、华晨宇等20多位歌手开通付费下载，付费用户也超过10万。微信也在内测对公众账号的打赏功能，试图向相对弱关系的场景延伸。

　　微信在社交领域的优势显然是支付宝忌惮的，所以支付宝对微博的倚重也就更加明显。自去年微博支付开通以来，淘宝已经和微博联手发起购车、电影票预售等活动，前者完成订单22万份，后者4天卖出20多万张电影票。微博推出粉丝俱乐部也是希望让粉丝成为微博支付的第一批活跃用户，而较低的单价也容易产生跟风消费。

　　明星驱动和兴趣驱动，这应该是微博上最典型的支付场景。微博去年在电影、音乐等领域的布局，以及针对垂直领域自媒体推出的付费订阅、打赏等产品，都是围绕明星和兴趣来搭建支付场景。支付宝本身在电商场景中的优势地位，再加上微博支付在社交场景中的补充，很快对微信形成夹击之势。

　　作为弱关系为主的社交媒体平台，微博也希望通过增加支付用户数量为商业化提供更好的基础。去年微博通过系列“一分钱”活动带动微博支付的用户数，截止去年10月的用户规模已经接近800万。今年“让红包飞”首次推出现金红包，并通过粉丝给明星塞红包的玩法吸引用户参与。在活动机制的设置上，经过微博和支付宝实名认证的用户中奖几率更高，用户抽到现金红包后也需要提现到支付宝，这都有助于提升微博支付的用户量和活跃度。

　　对商家和用户而言，在支付宝、微信之间其实并没有必然的唯一选择。支付宝在用户的支付习惯和可靠性上更有优势，微信的优势在于用户活跃度。实际上我们也看到，无论电商平台还是线下商家，几乎都是脚踩支付宝和微信支付两条船。用户则更多受使用场景的驱使，但在各大平台激烈的争夺中，支付场景已经极度碎片化。社交本来是微信进攻的手段，但微博和支付宝的合作却化解了这种优势。

　　可以预见的是，随着移动支付市场整体的发展，支付宝、微信和其他移动支付工具的市场份额可能会有变化，但支付宝的绝对领先地位已经很难被动摇。微博虽然暂时不足以正面抗衡微信，但背靠支付宝的技术支持、又掌握着海量通过兴趣聚合的社交关系，这样既有了自己的护城河，某种程度上还起到了“拱卫”支付宝的作用，很有希望成为移动支付大战中的“奇兵”。