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韩国动画产变现难 儿童动画怎么靠衍生内容突围?

近日,韩国文化产业振兴院发布了《2019年韩国动画产业白皮书》,公布了韩国2018年动画产业数据。

白皮书显示,2018年韩国动画产业总销售额约为36.4亿元,较2017年减少5.4%。

除了这组并不亮眼的数据,报告还给出了一个不好的结论——韩国动画市场被引进的海外大作挤压,本土动画作品的商业变现是一个难题。

韩国动画以玩具IP的儿童动画为主,但动画播放权被电视台独占。从收视率看,能与《蜡笔小新》《柯南》《海贼王》这些韩国收视率TOP3动画相较的,也仅有《小企鹅啵乐乐》这类韩国国产少儿动画。

但是,电视台给予动画播出的版权费,却不及动画制作成本的十分之一。

在这样的产业环境下,这些动画公司不得不依靠衍生品来实现盈利。

内容变现难!

电视台支付授权费仅为儿童动画制作成本的1/10

2019年3月,韩国电视广播公司KBS公布了和Choirock Contents Factory(内容制作公司)的合作,意图将KBS旗下的动画频道KBS Kids分拆,独立运营。

对此,KBS工会和动画片产业相关团体均表示反对。

他们担心KBS Kids会沦落为Choirock公司的宣传渠道,其他动画片的排片会受到Choirock旗下动画片的排挤。

Choirock由韩国知名玩具企业Sonokong的创始人崔信圭创立,他持有该公司100%股权。崔信圭将Sonokong出售给美国玩具企业以后,Choirock仍拥有它4.95%的股份,两家公司之前也保持着密切的关系。

Choirock主营玩具、动画,业务还涉及手游和音乐剧,旗下著名的玩具和动画IP有《Turning Mecard(魔幻车神)》、《Carboat》、《Sofy Ruby》等。

Choirock的主要经营方式就是,提出玩具IP企划,然后将IP制作成动画片,进而提升玩具在消费者当中的影响力。同行竞争公司Youngtoys也采取的是通过动画片提高玩具销售额的战略,但在这场较量中,Choirock更胜一筹——拥有自己的动画制作团队,集动画和玩具于一体,拥有更完整的产业链。

而且,Choirock与玩具制作公司Sonokong联系密切,他提出的玩具企划可以直接由Sonokong进行制作流通,因此形成了完美的自主开发结构和收益模式。此外,Choirock还设立了动画频道Bravo Kids。

所以,在韩国电视广播公司KBS和Choirock官宣合作的时候,韩国独立动画片协会和卡通设计师协会等14个团体组成的韩国动画片发展联合会对此表示反对,并要求与KBS总经理进行面谈。

他们认为,"如果KBS Kids频道也交于他运营管理的话,有可能会造成Choirock动画一拥而上的垄断现象。"

最终,KBS并没有取消与Choirock的合作合同,但双方合资经营活动也未继续。

这一争议产生的核心原因,是韩国动画产业结构。

韩国动画以玩具IP的儿童动画为主,动画播放权被电视台独占。KBS这类公营性频道是由国家运营,私人资本的介入势必会影响频道的公营性质。

但是,这对动画制作公司来说,似乎并不是一个好消息。

渠道为王,电视台在韩国动画业界拥有绝对的话语权。韩国动画片制作费平均每集1亿韩元以上(约合人民币59万元),但电视台支付的版权费仅为制作费用的1/10,即1000万韩元(约合人民币5.9万元)。有些玩具企业为扩大玩具IP的影响力,甚至以“0版权费”为条件和电视台合作。

在这样的产业环境下,韩国本土儿童动画制作公司,不得不将商业化变现依托于基于IP的衍生品开发。

基于动画推网漫!

扩大影响力,押注衍生品销售

内容产业中,漫画IP动画化是漫画和动画产业融合的常见形式。但在韩国,基于动画推漫画内容,逐渐成为一种产业常态。

比如,2019年11月儿童内容企业Inamu和电视台EBS合作推出了少儿网漫平台EBSTOON。连载漫画排名靠前的有《Air Robot》《美味的汉字》《料理公主》《彩纸公主》等,题材多样,涉及学习、冒险、搞笑、幻想、日常、动作等。

连载漫画主要是EBS动画原作和即将上映的动画。内容上漫画与动画相同,但漫画中增加了一些动画中没有播出的情节,更加生动有趣。

漫画作品在平台积累了大量粉丝后,EBSTOON也进行了单行本出版发售。

EBSTOON的上市,既提升了动画的影响力,也扩大了网漫内容市场。内容产业形式多样,但总是相互联系,相互转换,相互补充的。

除了漫画,EBSTOON也开始运营衍生品产业。目前正在销售的有《世美与魔方》手办,《小恐龙Debari》《Malang Malang Movement》动画IP的玩偶、书包等衍生品。

EBSTOON以动画为主体,通过多样的内容产品开发制作,向儿童食品、漫画书、玩具、食品饮料等扩张。相比原来只以动画维持的衍生品市场起到很大的补充作用,增加了动画产业的多样性。

Inamu在与EBS合作之前就已经在运营自己的儿童网漫平台Inamutoon,获得了较好的反响之后,EBS递出了合作邀请。Inamutoon上的作品都是以作家原创为主,也没有动画IP加持和多样的衍生品制作。双方合作进行了资源整合,产业结构也一步优化,从而成就了今天的EBSTOON。

虽然用户以儿童为主,EBSTOON付费阅读的模式很难进行,但这也不是最核心的盈利方式,以衍生品制作核心拓宽产业链才是提高盈利的最佳方式。

资本的整合为作品搭建了很好的平台,同时作品也为周边衍生品的附属产业提供了发展土壤。内容产业就是这样相互联系与渗透的。

动画火了,基于动画角色拓展授权业务

韩国动画产业中,动画与角色产业的合作越来越多。面对史努比、小黄人、迪士尼、海贼王等海外IP的独占地位,动画角色衍生品行业也在努力寻求新的发展路径。

韩国动画与角色产业合作成果比较突出的《Zombie Dumb》(逗比僵尸)。

2019年韩国便利店企业GS25与动画片《逗比僵尸》进行了大规模合作。随着玩具、食品、手办等各领域的合作进行,GS25的饼干、布偶、糖果、卡通形象面包的销售比上一个周末增加一倍以上。动画角色的商品包装设计同时也增加了用户对动画片的认知度。

《逗比僵尸》的制作公司以GS25的合作成果为基础,与仁川休闲度假村Paradise City签订了2020年万圣节促销、潮店零售、公演等方面的合作协议。此外,还与中国香港、台湾的企业签订了手办、背包、服装等周边产品的制作合约。

此外,《机器人跆拳V》也是动画衍生品销量较好的动画IP。

《机器人跆拳V》1976年上映,2006年重映,韩国经典动画之一,是一代人抹不去的童年回忆。1976-1990年共发布7部电影,还有系列动画和漫画。

2019年百事可乐推出《机器人跆拳V》联名包装。这个动画IP也是韩国麦当劳Happymeal套餐中附赠玩具的主要动画人物。

说到韩国的角色产业一定不会绕开偶像产业。

偶像产业作为韩国内容产业的顶端和引流之主,对其他形式的内容制作具有很大的驱动作用。Big Hit与Line Friends合作推出BT21,并以此为基础推出了《BT21 Universe》系列动画,单集时长5分左右。动画内容从人物故事和背景介绍,到趣味日常和核心故事线,还有BT21玩偶与BTS成员之间的温馨互动,紧扣人设和BTS团体特征。画风上有2D,3D,简笔,像素风等等。

JYP也推出了旗下男团Boy Story的2D同人动画《B2WORLD》。动画角色以成员为原型设计,还加入了五个卡通怪兽形象。这条产业链从偶像到角色,再到动画,最终达到衍生品生产,从而实现产业的多样化盈利。

像这样,动画和角色产业合作,进行衍生品生产,既可以增加动画IP的粉丝忠诚,也可以扩大动画IP影响力,改善动画产业盈利方式。

但是,韩国还是比较缺少像史努比、海贼王这样拥有强大影响力的动画IP。衍生品行业中角色产业(如Line Friends)、偶像、游戏等内容产业的衍生品发展的更好。动画衍生品行业还是以美国、日本的IP为主,韩国本土的较少,而且主要是儿童玩具类的衍生品。

长视频变现难,涉足短视频通过广告变现

近年来,短视频平台不断涌现,内容创造者可以依托平台进行广告和电商等方式变现。

比如,《抖音》。2018年,字节跳动关闭了花费近10亿美元收购的北美音乐短视频应用《Musical.ly》,并将用户转移至海外抖音平台,抖音的全球市场进一步扩大。据了解,《抖音》月活跃用户数已超5亿。

韩国各类内容产业也做出迅速反应,加入短视频内容制作大军。

最先开始短视频制作的是网剧。2017就出现了一集只有五六分钟的短视频网剧,内容多改编自网漫、小说等,在YouTube、V live等平台播出,由专业演员出演。

其次是综艺行业。2019年9月韩国CJ娱乐旗下的综艺导演罗英锡在《新西游记7》完结之后,在YouTube开设频道播出了番外篇《新西游记外传:去冰岛的三餐》,一集五分钟左右。2020年初又以男团偶像Mino和P.O为主演拍摄了《麻浦帅小伙》网综,每集时长15分钟左右。关注粉丝短期内增长到100万。

这种行为就类似芒果卫视在B站开设频道,每周更新一集五分钟《明星大侦探》番外。不仅是素人网红,电视节目也加入了。CJ娱乐以此为开端,将在短视频方面对投资额增加了150-300%,制作内容增加了2倍。目标是吸引4000万名以上的读者,每年创造50亿次点击量。

动画产业也在短视频平台上拥有一席之地。韩国动画短视频主要以in-game animation(游戏动画)为主,如frag movie(精彩游戏场面集锦),machinima(游戏电影)。

frag movie以FPL射击游戏为主,如守望先锋、和平精英等。

Machinima由Machine(引擎)和Cinema(电影)组成,是用游戏引擎制作的动画。利用游戏引擎,只需要一套SDK数据,不用CG技术就可以生成一段动画。游戏风格比较重,主要用在游戏剧情和过场中。

这些形式的动画短视频主要用作游戏宣传。韩国游戏公司Com2us为了纪念旗下游戏《Summoners War》下载量突破一亿,推出周边动画《Friends and Rivals》,观看人数超过500万,获得了很好的宣传效果。