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安防展会“大锅饭”众口难调 巡展“小灶”悄然流行

—— 地方安防展“同质化”严重,企业寻求品牌推广新模式

来源:安防市场报  作者:杨卫  发布时间:2011-04-13 08:46:33  字体:[ ]

关键字:安防  展会  安防展  安博会  巡展  

摘   要:近年,国内安防企业越来越注重品牌推广。传统粗放式的行业展会已不能满足实力较强的企业品牌推广多元化需求。据了解,近年已有不少综合实力强大的大中型企业“另起炉灶”,他们走出单一的展会推广方式,量身定做企业品牌推广活动——自办巡展,抑或寻求其他途径。安防企业在逐笔尝试品牌推广模式创新。

  本报第255期A3版《展会不是包医百病的灵丹妙药》一文中,关于对企业频频参加安防展会的思考引起了诸多参展企业的共鸣。打造行业品牌推广盛宴,还是做同质化的“大锅饭”?安防展会主办方和承办方该重新定位了。

  近年,国内安防企业越来越注重品牌推广。传统粗放式的行业展会已不能满足实力较强的企业品牌推广多元化需求。据了解,近年已有不少综合实力强大的大中型企业“另起炉灶”,他们走出单一的展会推广方式,量身定做企业品牌推广活动——自办巡展,抑或寻求其他途径。安防企业在逐笔尝试品牌推广模式创新。

  近年各地的安防展会(尤其是一直不愠不火的地方展)上,不少知名企业的身影已悄然隐退。企业自办巡展更是呈现星火燎原之势,可用“巡展热”来名状。安防展面临发展拐点,有人疑问,安防展会是否会被企业自办品牌推广活动取而代之?

  对此,有业内人士表示,企业巡展热和安防展遇冷只是阶段性的。安防展依旧是绝大多数企业品牌推广的主流平台。安防展要想重振昔日“企业逢展必参,展会爆棚的空前盛况”,亟需从自身突破,其定位应为行业品牌推广盛宴,而非同质化的“大锅饭”。

  地方展爆冷,企业巡展趋热

  地方展与企业巡展此消彼长下的“拉锯战”

  2011年安防行业专业展会有21场之多。历年自办过巡展活动的安防企业,今年的巡展或正如火如荼地进行,或即将开幕。

  但从已结束的地方展会来看,除了少数有一定品牌价值的地方展,多数地方展难以摆脱人气低的老毛病。另一种对比是,企业巡展几乎场场爆满。

  企业自办巡展星火燎原

  据了解,2009年深圳中兴力维技术有限公司(以下简称:中兴力维)与浙大华技术股份有限公司(以下简称:浙江大华)各自发起的全国巡展活动成为当年安防行业一道独特的靓丽风景。

  当年,中兴力维的巡展历时3个多月,横跨29个城市,欲“将统一监控蛋糕做大”。浙江大华则以“王者归来”为主题,进行全国新品巡展。在巡展活动中,两家企业均取得了理想的市场效益——中兴力维在经济危机下逆势增长,浙江大华展示出王者气派,市场进一步扩大。

  中兴力维和浙江大华全国巡展的成功,也带动了安防行业全国巡展热潮。企业自办巡展日渐成为安防企业品牌推广的新方式,于2010年集中爆发。

  2010年3月开始,浙江红苹果电子有限公司在全国十几个城市上演“卓领高清”巡展。当月,海康威视新品春季发布会第一站在北京站打响、“启新·思远——亚安集团2010新品发布会”在天津拉开了全国巡展的序幕、广州美电贝尔全国巡回新产品推广会首站于武汉举行。4月份,深圳波粒科技股份有限公司(以下简称:波粒科技)“数字百万高清应用方案”主题全国巡展活动打响。

  据上述企业介绍,自办全国巡展已是这些公司的“保留动作”。中兴力维自举办“飞跃2007”起,近几年每年都举办巡展活动。浙江大华品牌部欧阳驰表示,每年公司根据发展需要确定具体时巡展间。今年2月22日,天津市亚安科技电子有限公司(以下简称:亚安)在天津打响高清技术交流会头炮,此次交流会将遍及全国20个重要省市地区。

  除了把巡展作为企业品牌推广“保留动作”,波粒科技还精耕细作,意欲将巡展打造成自己的品牌活动。

  波粒科技的刘小萍介绍,该公司自2008年开始举办一年一度的巡展活动。通过几年精耕细作,波粒科技的巡展由最初的省会级大中城市,延伸到一些重点市场区域的二线城市,再延伸至华北、东北、华中、西北、西南、华南以及南部沿海省市的二三线城市。今年3月起,波粒科技主要分东北线、华北线、华南线以及中部南北纵贯线四条线路在全国70个城市进行巡展。

  展会唯“安博会”最受认同

  2011年的安防展,依旧是行业盛会。3月份的武汉展、河北展、南京展、济南展、重庆展均已收官。4月份的7场展会已徐徐拉开序幕。紧随其后,5至10月的展会已完成招商或正在紧锣密鼓地进行招商。

  记者了解到,2011年行业专业展会有21场之多。如此多的展会,年复一年,已让部分企业有些“应接不暇”。一番疲累过后,企业开始冷静地思考“为什么参展”、“参展为了什么”。有实力较强的企业开始创新品牌及营销推广模式,渐渐淡出展会。

  豪威未来科技有限公司(以下简称:豪威)总经理王波表示,企业参展的直观目的无外乎以下三点:一是企业通过频频参展,发布和推广新品;二是新成立的企业利用展会展示形象,以期业内认可;三是知名品牌企业通过展会巩固自己的品牌形象,展示实力。

  亚安企划部经理刘春玲持同样观点。她总结企业参展目的是为了推广企业品牌和产品。作为国内知名安防企业,天津亚安和豪威一样也自办品牌推广活动,但兼顾一线城市的安防展。

  相对于同质化的地方展而言,北京和深圳举办的“安博会”作为国内安防业最大盛会,最受认同。据了解,有参展计划的企业无不将安博会当重头戏来做。深圳市麦驰安防技术有限公司董事长、总经理沈卫民透露,该公司将展会作为公司品牌推广的重要平台,今年深圳安博会该公司将不吝成本与世界一流品牌公司“近身肉搏”,展位规模和装修上做到不落下风。

  据了解,企业认同“安博会”主要是看重其全国性乃至国际性品牌效应,这是地方展难以望其项背的。此外,“安博会”组织的活动也是吸引参展商和专业观众参加的重要因素。

  参展和巡展此消彼长

  市场经济体制下,顾客是上帝,买方需求主导市场。企业在做品牌推广时,是参展还是自办巡展(或类似活动)也是以此为选择依据的。近年出现的企业自办巡展热、地方展遭冷遇便是这一铁律的明证。

  刘小萍介绍,每年一度的全国巡展是波粒科技拓展市场渠道的一个重要手段,对波粒科技的整个市场营销战略具有重大意义。随着这一活动的深入开展,其效果随着活动影响力的扩大而不断提升。

  谈及企业自办巡展与安防展此消彼长的现象,刘小萍表示,对于不同的企业,巡展和展会代表的意义也会有所不同。据介绍,安防展是在短期内集中展示产品,“广撒网”式地推广公司品牌形象,是公司与客户建立合作的广泛平台。巡展则在巩固和拓展销售渠道方面具有“精耕细作”之意。对不少生产厂商而言,自办巡展,可实现深入市场,与客户面对面地进行深入交流的目的。同时,巡展在企业推广方面能收到“立竿见影”的效果,因而越来越受到重视与青睐。

  “企业人力和财力有限,不可能不考虑成本问题。企业根据自身需求选择巡展或参展是在情理之中。”一业内人士表示,企业如果以自办巡展为品牌或产品推广主要途径,只会选择性地参展。能自办巡展的企业还主要是大中型知名企业,绝大多数企业还是会选择参展。知名企业因自办巡展减少参展在一定程度上减少一些地方展的“含金量”,造成观众减少,以致展会人气下滑。

  “企业自办巡展活动与参展现在基本处于拉锯状态。”该业内人士表示,行业展不会因为企业自办巡展活动而失去市场,行业展还有突围空间,若突围成功则企业会偏向参加展会。

  “吃大锅饭”或“开小灶”丰俭由人

  参展或巡展企业关注推广效果最大化

  “推广品牌还是产品?这是一个问题。但企业都是为了能够与尽可能多的目标客户深度接触。”刘春玲表示,不管是参展或自办巡展,企业最关心的是效果。

  有人形象地将行业展会比喻为“大锅饭”,任何企业都能参加,但不是任何企业都能从中获取自己所需的养分。企业自办巡展则是“开小灶”,自己想吃什么就做什么。“吃大锅饭”或“开小灶”其实是吃饱与吃好的选择,丰俭由人,需从企业实际出发。接受本报采访的企业表示,自办巡展或参展效果如何,企业有自己的评判标尺。

  参展与巡展并不冲突

  知名企业若以自办巡展为主,那么展会将难以真实地展示行业发展动向。视展会为行业风向标的参展企业或者寻求合作的观众是否将因此而放弃展会,围观巡展?

  深圳市国祥安科技发展有限公司(以下简称:国祥安)营销部经理安礼尧不赞同这种意见。他认为,展会与巡展实际上是两种具有互动效益的品牌推广方式,二者各有千秋。

  据介绍,企业自办巡展的最大好处是针对性强,信息能够更全面而精准的向特定客户群传递。但巡展所需费用大,组织需要投入的资源很多。行业展会的信息太多、客户层次不一,侧重于广泛的宣传效果。如果展会的组织方组织不到位的话,专业观众可能很少,让参展企业投入大却收获小。

  事实的确如此。相对于行业展,企业自办巡展针对性强,小而精,观众可细看产品;巡展还可充分、详细、全面地展示企业的品牌产品和技术。参观者和展示者有充分的时间交流,参观者可提出具体问题,企业有充分的时间解答。

  众所周知,行业展是整个行业几百家甚至上千家厂商的集体展示,大而杂。因为观众看的厂商、技术和产品相当多,参观者走马观花地“扫馆”也要一两天,结果对某些品牌印象并不深刻。

  安礼尧表示,企业自办巡展虽然针对性强,能更有效地实现企业品牌或产品推广的目的,但受众范围太小,只是企业与合作伙伴的面对面交流。行业展虽然受其大而杂的特点所累,无法让所有参展企业收到预期的效果,但丝毫不影响它是行业中企业之间、企业与观众交流的最广阔的平台。在资料或资讯获取方面,行业展更具优势,能让观众获得整个行业的信息,而非某一家企业的信息。

  亚安以及各大知名安防企业兼顾自办巡展活动和展会,足以说明参展与巡展并不冲突。

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